Vergeet de klant

Alle klanten zijn leugenaars

2009-12-27T11:55:00.002+01:00

Verkopers staan er om bekend dat ze liegen en bedriegen om orders binnen te halen. Ooit zag ik een onderzoek naar het aanzien van diverse beroepen. Het zal u niet verwonderen: verkopers delen de laagste plaatsen samen met politici en advocaten. De argeloze klant (kiezer) is het ongelukkige slachtoffer van deze boevenbende. Dat is zo’n beetje het algemene beeld. Maar is die klant wel zo’n argeloze goedzak?

Liegen hoort er bij
De Amerikaan Robert Feldman (Professor in de psychologie aan de Universiteit van Massachusetts) deed uitgebreid onderzoek naar hoe mensen zichzelf presenteren en daarbij de waarheid geweld aan doen. Ik deel met alle plezier de resultaten van een van zijn vele onderzoeken.

Feldman vroeg studenten met een vreemde te praten. Feldman maakte stiekem video-opnamen van de gesprekken. Vervolgens analyseerde hij de opnamen. Hij was in het bijzonder geïnteresseerd in het aantal leugens dat de studenten vertelden. Maar liefst 60% van de studenten gaf toe minimaal één keer gelogen te hebben gedurende de conversatie van circa tien minuten. De totale groep vertelde gemiddeld 2,9 onwaarheden per gesprek. De onwaarheden varieerden van kleine leugens tot aperte leugens.

Er was wel een interessant sekseverschil: vrouwen logen om de vreemdeling een goed gevoel over zichzelf te geven, mannen logen om zichzelf beter te profileren. Er zijn veel meer onderzoeken die aantonen dat mensen volop liegen en bedriegen.

Klanten zijn net mensen
Van student naar klant is bepaald geen reuzensprong. Ze zijn beiden leden van de menselijke soort. Klanten zijn evenmin de lieverdjes die consumentenrubrieken ons willen doen geloven. Klanten hebben er belang bij om de waarheid geweld aan te doen. Ik illustreer het aan de hand van een voorbeeld. Het zal u vast en zeker bekend voorkomen.

Een klant stapt een winkel binnen op zoek naar een wasmachine. Hij drentelt door de winkel om via enkele omtrekkende bewegingen te eindigen bij een rijtje wit glanzende apparaten. De verkoper heeft hem gespot en loopt op zijn slachtoffer af met het bekende “kan ik u ergens mee helpen?” De klant reageert direct met “nee, hoor, ik kijk alleen maar eventjes rond!” Het is een leugentje om de verkoper nog eventjes van zich af te houden.

Maar tja… op een gegeven moment wordt het de klant te gortig, hij ziet een geweldige aanbieding. Nu haalt hij de verkoper er zelf bij. Spreekt hij dan meteen de waarheid? Natuurlijk niet. Hij zal wel gek zijn. De verkoper vraagt bijvoorbeeld “wat voor een budget heeft u hiervoor uitgetrokken?” Grote kans dat de klant opnieuw liegt. Hij had € 1.000 in gedachten, maar zegt met een moeilijk gezicht: “Nou € 800 is écht mijn taks!”

Het liegen van beiden partijen gaat net zo lang door totdat de koop is gesloten. De klant komt thuis en zegt tegen zijn vrouw “ik heb er toch mooi € 100 vanaf gekregen, die domme verkoper had niet door dat ik ruim onder mijn budget bleef!” De verkoper zegt tegen zijn baas “wat een sul, hij wist niet eens dat wij € 200 duurder zijn dan de winkel naast ons.” Iedereen is gelukkig met de uitkomst van het onderhandelingsproces. Beide partijen hebben een prachtige rechtvaardiging verzonnen voor hun leugens.

Hebzucht regeert
Zo is het ook gegaan met al die geweldige financiële producten. Klanten leden spontaan aan geheugenverlies toen ze ontdekten dat ze in een zeepbel waren gestapt. Ze beweerden en masse dat ze niets van de risico’s wisten. Hoe durft iemand het in z’n domme hersens te halen om te suggereren dat ze waren bevangen door hebzucht? Schande!

Er zijn talloze onderzoeken waaruit zou blijken dat financiële prikkels mensen niet motiveren. De - hoe moet ik dat zeggen? – altruïstische uitkomst van dergelijke onderzoeken berust ten dele op een leugen. Het is politiek niet correct om te zeggen dat je je extra uitslooft vanwege de poen. Hebt u recent om u heen gekeken en het slagveld onder banken en bedrijven opgemerkt? Dat is het resultaat van wat? Precies het geilen op bonussen van alle betrokkenen die er financieel baat bij hadden. En ook van de klanten. Want dat is de ultieme vorm van bedrog: jezelf in de maling nemen en denken dat je een huis kunt kopen zonder een rooie cent in je zak of op de bank.

Iedereen liegt
Het is een oud verhaal. Mark Twain schreef al meer dan een eeuw geleden: “Iedereen liegt … elke dag, elk uur, wakker, slapend, in zijn dromen, in zijn geluk, in zijn rouw. Zelfs als hij zijn tong niet beweegt, zijn handen stilhoudt, met zijn voeten roerloos, zijn ogen niet knipperen, zijn hele houding zal toch misleiding uitstralen. Bedrog is een fundamentele eigenschap van mensen.” Dus ook van klanten.

Schrap het woord klantgerichtheid uit uw vocabulaire

2009-12-26T12:45:00.001+01:00

Wanneer is deze term klantgerichtheid in zwang geraakt? Geen idee, Het begon ergens in de jaren tachtig en is uitgegroeid tot een ware clutus. Ik kan het woord niet meer horen. Alles moet tegenwoordig klantgericht. Dus is alles en iedereen klantgericht van de megasuper tot klantgerichte stroom aan toe. En natuurlijk alles wat er tussenin zit. Het woord heeft zijn betekenis verloren.

De echte betekenis van het woord
Voor de zekerheid heb ik er de Dikke Van dale nog eens bijgenomen. Klantgericht betekent ‘afgestemd op de wensen en de behoeften van de klant’. Ik hoor u al proesten van het lachen. Dat is precies zoals ik er ook over dacht. Je weet gewoon dat het knelt als een likdoorn in een te krappe schoen.

Het is allemaal de schuld van Charles Darwin. Die bedacht de evolutietheorie. Daarin staat de overleving van de sterkste voorop. Goede overlevers zijn gezegend met een gezond portie eigenbelang. Als je je oren te veel naar anderen laat hangen ben je op onze aardbol kansloos, een willoos slachtoffer. Je wordt van alle kanten gepakt.
Tja… daar hadden de goeroe’s die ons al jarenlang om de oren slaan met dit woord kennelijk eventjes niet bij stil gestaan. Het zit gewoon in onze genen ingebakken om juist het tegenovergestelde te willen én te doen. Tenzij… samenwerken in ons eigen belang is.

De sleutel tot klantgericht denken?
Richt de organisatie zodanig in dat het belang van het bedrijf en de medewerker parallel lopen aan het belang van de klant. Helaas is dat makkelijker gezegd dan gedaan.

Dan moet je het natuurlijk niet zo aanpakken als mijn bank. Ik zit met een paar vragen. Op mijn dagafschrift vind ik een telefoonnummer. In eerste instantie denk ik gelijk mijn persoonlijke adviseur aan de lijn te krijgen. Niet dus.
Ik kom binnen in wat duidelijk een afwerkplek voor klanten is. Eerst moet ik mijzelf door het menu heenworstelen en dan krijg ik eindelijk het mooiste product dat de evolutie heeft voorgebracht aan de lijn: een écht mens van vlees en bloed. Een mens dat zo te horen ook nog een cursusje klantvriendelijkheid (dat woord zou ik toch niet meer gebruiken?) heeft gevolgd.

De rest laat zich raden. Bij elke vraag moet hij ruggespraak houden. Telkens komt hij klantvriendelijk (sorry) terug met "Meneer Hoetmer….". Helaas voor hem komt hij er niet uit. En dat terwijl mijn vragen tamelijk basaal zijn. Ten einde raad vraag ik: "Kunt u mij doorverbinden met mijn bankkantoor?" Nee, dat mocht niet. Toen heb ik het maar opgegeven.

Weer die belangetjes
Voelt u het aan? Het systeem is natuurlijk heel gemakkelijk en vooral heel erg goedkoop voor de bank. Maar voor mij (weer dat eigenbelang!)? Nou nee, niet echt. Die jongeman kan ik niets kwalijk nemen. Alhoewel ik braakneigingen kreeg van zijn vleiende "meneer Hoetmer zus en meneer Hoetmer zo!" Want dat leren ze je op zo’n cursusje.
En verder was alles precies zoals je mag verwachten van zo’n belfabriek. De bank wil zijn klanten voor een prikkie afwerken. De medewerker doet dit duffe werk toch maar tijdelijk. Dus waarom zou hij zich inspannen? Nee hoor, met een beetje meneren en mevrouwen krijg je aan het einde van de maand wel een paar centjes op je bankrekening bijgeschreven. En de klant is ook al niet bereid voor extra service te betalen.

Een dode letter
Het woord ‘klantgerichtheid’ (duizendmaal excuus) is zo dood als een pier. Tenzij je bereid bent je te richten op een hele specifieke groep klanten met een uitgekiende marketing. Tenzij je bereid bent je systemen helemaal op deze klanten af te stemmen. Tenzij je bereid bent de juiste mensen er voor aan trekken. Tenzij het bedrijf bereid is voldoende aan haar medewerkers te betalen. Tenzij het management er voor 200% achter staat. Tenzij men in staat is de juiste atmosfeer binnen het bedrijf te creeëren. Tenzij de klant bereid is er voor te betalen. Wie weet dan het dan toch nog gaat lukken. Maar nee, zoiets komt nooit van de grond. Teveel tenzij'en.

PS. Zit dit er niet in? Richt u dan gewoon op een goed en vooral betrouwbaar product. En een bijpassende distributie. Dat is ook lucratief, zonder al die loze franje.

Het grabbeltoneffect

2009-12-25T13:34:00.003+01:00

Vraag bioscoopbezoekers wat ze is bijgebleven van de film en je krijgt evenveel verschillende antwoorden als er bezoekers zijn. Het zelfde overkomt uw product of dienst. Zoveel mensen zoveel reacties en (voor)oordelen. Het product als grabbelton. Deze grote variëteit aan reacties bevat een wijze les voor iedereen die zelf iets creëert.

Een voorbeeld
Na afloop van mijn trainingen vraag ik regelmatig: wat is het belangrijkste dat je vandaag hebt geleerd? Dan krijg je evenzoveel verschillende antwoorden als er deelnemers zijn. Iedereen noemt een ander aspect van de training.

Het product aanpassen?
In het verleden ging ik naarstig aan de slag met de aangedragen suggesties. Telkens was ik in de weer om mijn training te ‘verbeteren’. Tot mijn chagrijn had het een licht negatief effect op beoordelingen van de trainingen. Je zou toch denken: de training is steeds beter aangepast aan de wensen van mijn klanten. Waarom krijg ik geen hogere beoordelingen?

Het is logisch: omdat iedereen iets anders belangrijk vindt, krijg je een lappendeken aan wensen. Je kunt het nooit iedereen naar de zin maken. Tenzij je voor iedereen een aparte training maakt.

Geen ziel
De wijzigingen haalden de ‘ziel’ er uit. Tegenwoordig bewaak ik het concept als een moeder gans. Zo is het ook met andere producten en diensten. Een product of een dienst heeft de grootste kans van slagen wanneer het opmerkelijk is. Als je naar iedereen luistert heb je op z’n best een grauwe middenmoter in handen.

Is luisteren zinloos?
Dan maar doof zijn voor wat uw klanten zeggen? Nee, dat is onverstandig. Reacties helpen u bijvoorbeeld de grootste fouten uit uw product of dienst te verwijderen. Natuurlijk zitten er ook nuttige tips tussen. Bekijk deze altijd binnen het kader van wat u wilt bereiken, uw concept en uw doelstellingen. Beoordeel vervolgens of een eventuele aanpassing zinvol is.

Kortom: luister naar uw klanten en volg vervolgens uw eigen neus.

De (on)macht van de klant

2009-12-24T14:58:00.001+01:00

Af en toe ben ik een beetje tegendraads. Als iedereen beweert ‘je moet naar de klant luisteren, want bedrijven die dat niet doen zijn ten dode opgeschreven!’, dan denk ik ‘is dat wel zo?’ Moet een bedrijf wel klantgericht zijn om succes te hebben? En wat overkomt een bedrijf als het klachten regent? Boze klanten zijn tegenwoordig slechts één muisklik van elkaar verwijderd, dus moet het wel uitlopen op de ondergang van je toko.

Rampzalige publiciteit
Er zijn inderdaad gevallen bekend van bedrijven die verdronken in een stroom aan slechte berichten. In het voorjaar verschenen er berichten over een webwinkeltje dat laarzen verkocht. Daar zou van alles mis mee zijn. Er ontstond een ware hetze. Zelfs het consumentenprogramma KASSA! besteedde er aandacht aan. Bleek later dat de zaken toch iets genuanceerder lagen dan de argeloze consument werd voorgespiegeld. Maar het bedrijf was al kopje onder gegaan.

Meestal loopt het met een sisser af
Vorig jaar was kabelexploitant ZIGGO meerdere keren negatief in het nieuws. En ook onze oude vertrouwde broeders van KPN Telecom verschijnen regelmatig in de toprangschikkingen van bedrijven met de meeste klachten. Oppassen dus? Nou valt wel mee hoor. Dat deze bedrijven hoog scoren met klachten is natuurlijk niet zo gek als je bedenkt dat ze ook ontzettend veel klanten hebben. Dan gaat er vast wel eens iets mis. ‘Iets’ resulteert al snel in duizenden klachten.

Hoe reageert de (potentiële) klant?
Die haalt nonchalant zijn schouders op. Neem ZIGGO. Nadat de fusie tot stand was gekomen ontving ik een brief waarin het bedrijf me vertelde dat ze met de klant (ik dus) gingen communiceren. ‘Huh?’, dacht ik, ‘daar zit ik helemaal niet op te wachten!’ Dus verfrommelde ik het briefje. Het verdween met een elegante boog in de prullenbak. Einde verhaal.

Natuurlijk niet voor de vakidioten. Die rolden over het bedrijf heen. Het was natuurlijk een onhandige zet. Maar om daar zoveel kabaal over te maken? Mijn kabelaansluiting werkt prima en het zenderaanbod is geweldig. Zolang het ding zonder haperen werkt, ben ik tevreden. Idem dito met KPN. Ik ben al mijn hele leven een tevreden klant. Ik voel totaal geen aandrang om te verkassen. Want dat is pas écht riskant. Daarover gaan tenslotte de meeste klachten.

Schouders ophalen
De gemiddelde consument reageert nonchalnt. Stel u ziet dat uw kabelaar, telefoonbedrijf of internetprovider aan de wand wordt genageld in een TV-programma of op het internet, dan bent u natuurlijk een en al interesse. Maar de kans is groot dat u relativeert. Uiteraard vindt u het sneu voor meneer Jan Sul uit Vliegengat dat hij al een maand is verstoken van internet. Maar uw aansluiting draait als een tierelier. Onwillekeurig denkt u dan ‘zal wel aan hem liggen!’, of ‘hm… hij ziet er wel een beetje klunzig uit, vast een digibeet, zulke types horen helemaal niet op internet thuis!’ Of: ‘Moet je maar niet zo stom zijn om van provider te veranderen voor een tientje per maand korting. Eigen schuld dikke bult!’ U gaat rustig slapen.

Switchgedrag
Ik heb een vriend die elk jaar switcht van mobiele telecomaanbieder. Vindt hij leuk omdat hij dan elke keer een gratis telefoon ontvangt. Helaas doet zijn voicemail het nooit. Dus ben ik gestopt met boodschappen inspreken. En sms’jes bereiken hem ook met enig geluk enkele dagen nadat ik ze heb verstuurd. Hij heeft me ook al diverse keren een nieuw mobiel nummer doorgegeven. Ik werd er horendol van. Dus besloot ik hem, bij zijn laatste aankondiging van een nieuw telefoonnummer, met een ferme druk op de ‘deleteknop’ helemaal uit mijn adresboek te verwijderen. Eigen schuld, dat krijg je van hebzuchtig gedrag. Ik bedoel maar, sommige mensen roepen het onheil over zichzelf af.

Hoe zit het met de winstcijfers?
Gaat het écht zo slecht met deze niet-klantgerichte bedrijven? Ze zouden toch wel iets moeten voelen van de consumentenellende die ze aanrichten? Of niet soms? Toch maar eventjes het internet afgespeurd. KPN blijkt ondanks de recessie aardig te boeren. En hoe zit het mijn door velen verguisde kabelaar ZIGGO? De winst van het bedrijf steeg van 36,1 miljoen euro in 2007 tot 123,9 miljoen in 2008. Wellicht stortte menig klant zich radeloos in de sloot achter het huis, maar er stonden nog veel meer klanten te trappelen van ongeduld om zich bij hen aan te sluiten. Het aantal abonnementen groeide met 6,5% tot 5,5 miljoen.

Conclusie
De grote massa trekt zich geen bal aan van al die klachten. De grote massa laat ook de goeroes die vol verve klantgerichtheid prediken in de kou staan. Eigen schuld. Hoe kunnen ze zo stom zijn om te denken dat mensen naar je luisteren.

De eeuwig trouwe klant?

2009-12-23T11:13:00.002+01:00

Wie wil dat nou niet? Klanten die voor altijd aan uw bedrijf verslingerd zijn. Ze gedragen zich als de spreekwoordelijke hondstrouwe viervoeter. De verkoopkosten dalen en uw winst stijgt tot duizelingwekkende hoogte. Zo bekeken is levenslang geen straf maar een zegen. Dus loont het om daarop stevig in te zetten. Toch heb ik weer enkele irritante vraagtekens…

Inderdaad als klanten bereid zijn hun hart aan u te verpanden, kan het bijzonder lucratief zijn voor uw onderneming om extra in loyaliteit te investeren. Maar is het wel een realistische veronderstelling? Wellicht wel als de klant uw product of dienst gedurende zijn hele leven nodig heeft.

Maar dat is natuurlijk lang niet altijd het geval. Veel producten en diensten hebben een natuurlijke levenscyclus. Soms is het gewoon over en uit wanneer er iets anders op de markt komt.

Behalve onze koningin rijdt vrijwel niemand meer in een koets. Wij prefereren tegenwoordig ‘koetsen’ met een ingebouwde motor. De ooit zo bewierookte Walkman is een museumstuk. De video(theek) is een uitstervend fenomeen. De DVD is ook al bezig aan zijn zwanenzang. Ik bedoel maar. Het loont voor veel bedrijven de moeite om de winst te pakken en dan afscheid te nemen.

Ook uw klant…
Niet alleen producten hebben een natuurlijke levenscyclus, ook de afnemers. Mensen met baby’s kopen heel veel luiers. Maar zodra de kindertjes zindelijk zijn, slaken de jonge ouders een zucht van verlichting. Eindelijk verlost van die stinkende poepbroeken en die dure weggooiluiers. Het aantal producten / diensten dat past bij een bepaalde fase van ons leven is ontelbaar.

Ook professionele dienstverleners hebben last van dit fenomeen. Bijvoorbeeld een accountant die gespecialiseerd is in MKB-bedrijven. Zodra een van deze bedrijven uitgroeit tot een reus, is de kans aanzienlijk dat men overstapt naar een bureau dat zich specialiseert in grote accounts.

Neem nou trainers, coaches en consultants, die worden er vaak bijgeroepen om de zaak weer eens flink wakker te schudden. Zodra de klus erop zit, is het einde oefening. Moet er een tijdje later opnieuw ‘geschud’ worden? Dan kiezen klanten met een grote regelmaat voor een andere dienstverlener onder het motto "zijn kunstje kennen wij zo langzamerhand wel, wij willen iets nieuws!" Voor deze beroepsgroepen geldt hoe triest het ook is om te constateren dat ze binnen een bedrijf een beperkte houdbaarheidsdatum hebben.

Als de leverancier dan toch stoïcijns blijft inzetten op loyaliteit die door de klant - om wat voor reden dan ook - niet op z’n waarde wordt geschat is het geld over de balk smijten.

Ik ben een null

2009-12-22T14:32:00.002+01:00

Sommige mensen vonden het al langer. Maar als een grote landelijke telefoonprovider het beweert, is het natuurlijk de waarheid. Ik kan er niet meer om heen. In een mailtje stampen ze al mijn illusies, dat het ooit nog goed met me komt, aan diggelen. Ik ben een null. Met dubbel ll nog wel, dus minder dan niks.

De Mail was zo aardig bedoeld. Een kerscadeautje voor trouwe klanten. Leuk bedacht. Helaas ging er tijdens de uitvoering iets mis. De aanhef luidt:

"Geachte heer NULL Hoetmer".

Zo moet ik me dus door de kerstdagen worstelen. Goede voornemens voor het nieuwe jaar? Laat ik maar zitten. Ik ben een hopeloos geval.

Falende techniek
Ik troost me met de gedachte dat het om een technisch foutje gaat. Of gewoon een slordig bijbehouden database? Maar je weet maar nooit. Misschien zijn ze geabonneerd op mijn weblogs en is dit hun zoete wraak. Maar laten wij uitgaan van een technische misser. Of dat ze vergeten zijn een veld in te vullen (vandaar die null). Wat kunnen wij er van leren?

Test, test en test nog een keer...
Test uw e-mailing meerdere malen voordat u op de verzendknop drukt. Tot mijn grote schande heb ik ooit zelf een e-mailramp van catastrofale omvang verzorgd.

Ik mocht van een bevriende relatie eenmalig zijn bestand gebruiken. In het bestand waren direct marketeers opgenomen. Die bekijken je e-mail natuurlijk extra kritisch.

Belabberde test
Dus testte ik de e-mail verschillende malen. Net zo lang totdat ik tevreden was. Helaas gebruikte ik voor deze test mijn e-mailadres uit mijn database. Tevreden drukte ik op de send knop.

Ik had helaas niet door dat hun bestand ietsje anders was opgebouwd dan het mijne. De direct marketeers zijn helemaal geflipt. Vanwege de volgende geweldige aanhef:

Jansen,

De eerste velden van de aanhef (Geachte heer / mevrouw) waren weggevallen. Er ontstond een orkaan aan klachten bij… de bevriende relatie. Die kreeg de schuld.

Liever geen excuusmail
Wij hebben afgesproken om het er maar bij te laten. In dergelijke gevallen werkt een e-mail waarin je je excuses aanbiedt vaak averechts. Het is een extra bron van irritatie. Voor mij was het een bar en boos slechte beurt. Nu weet ik tenminste waarom.

Onderzoek leefomgeving

2009-12-22T10:37:00.006+01:00

Onze woningverhuurder had het al aangekondigd. Een bureau zou ons enquêteren over onze leefomgeving. Gisteren was het zover. De telefoon rinkelde rond half zeven ’s avonds en een mannenstem meldde zich aan de telefoon. Hij deed het keurig netjes.

Wat zou u verstaan onder ‘leefomgeving’? Mijn verwachting was dat ik eindelijk mijn mening mocht geven over onze wijk. Mijn beklag doen over de parkeeroverlast. Ik verheugde me er op.
Het vliegertje ging niet op. De enquêteur stelde slechts zijdelings enkele vragen over onze directe leefomgeving. Het ging vooral over mogelijke geluidshinder van Schiphol.

Dan merk je hoe zo’n vragenlijst in elkaar steekt. Eerst stelde de enquêteur vragen over de ervaren geluidsoverlast van vliegtuigen. Eerlijk gezegd hoor ik het nauwelijks. Dus antwoordde ik: “Slechts af en toe last van”.

Daarna volgde een serie vragen over de maatregelen die men had getroffen om de geluidsoverlast te beperken. Zoals de ‘idle reverse thrust’ en andere vliegpaden. Voor de mensen die het niet weten: een toestel remt met meerdere systemen tegelijkertijd: remmen op de wielen, air breaks en het omkeren van de straalrichting van de motoren. Bij idle reverse thrust maakt het toestel geen gebruik van de straalomkeerders.

Het scheelt inderdaad een slok op een borrel. Helaas was het mij niet opgevallen omdat ik het geluid al jaren negeer. Ik had er toch geen last van? De enquêteur stelde veel vragen over dit onderwerp. Mijn antwoorden waren dus niets zeggend. Maar komen wel in het onderzoek.

Dat is het probleem met dergelijke onderzoeken. Mensen geven toch hun mening. Grappig genoeg maken ze slechts sporadisch gebruik van de mogelijkheid ‘geen mening’. Het was onmogelijk in dit onderzoek. De bedenkers hadden met die mogelijkheid geen rekening gehouden. Ik ben benieuwd wat er straks in het nieuws komt: "Geluidsbeperkende maatregelen Schiphol sorteren geen effect?"

PS. Aan het einde van het interview stelde ik zelf een vraag: "Hoe reageren de mensen?" "O, net als u. De meeste mensen ervaren weinig overlast."

Marktonderzoek? Vergeet het alsjeblieft!

2009-12-21T10:03:00.004+01:00

Elke zichzelf respecterende marketingman of vrouw laat marktonderzoek doen. Het hoort er bij. Zeker bij productintroducties. Je moet tenslotte weten of er een markt is voor je product of dienst. Wat leer je van een marktonderzoek?

Soms verbazingwekkend weinig. Je kunt bijvoorbeeld niet onderzoeken wat er niet is. De rubriek ‘Beste advies’ van Intermediair gaf een paar jaar geleden het woord aan Matthijs van der Lely, directeur van Boekhandels Groep Nederland. Hij vertelde: “Luister niet naar marktonderzoeken” en illustreert dit advies met een grappig voorbeeld.
In 1992 zat hij te ontbijten in Thailand. Hij was er tweede man van de Makro. Opeens had hij zin in een croissant. Maar die was er niet. De Thai ontbijten met rijst. Een paar weken later ging hij naar Duitsland en regelde daar een croissantoven en een bakker. Hij verscheepte ze naar Thailand en de croissants waren een hit. Later kwamen er nog vier ovens bij en bakten ze vierentwintig uur per dag croissants.
Zouden de Thai in een marktonderzoek hebben aangegeven een croissantje te lusten? Weinig kans. Wat de boer niet kent, daar denkt hij niet over na.

De helaas te vroeg overleden Paul Fentener van Vlissingen, ja ook van de Makro (SHV), vertelt in zijn boek ‘Ondernemers zijn ezels’: voordat wij het concept van de Makro introduceerden in Nederland, deden wij eerst marktonderzoek. De conclusie was helder: niet aan beginnen. Paul: “Toch volgden wij onze intuïtie en het werd een daverend succes.”

En zo kan ik nog wel eventjes doorgaan. De supermarkt zou volgens marktonderzoek in de jaren vijftig geen schijn van kans maken. Evenals het eerste Boeing straalvliegtuig voor passagiers. En welke klant zou spontaan gekomen zijn met het idee van de iPod? Ik vrees niemand. Vraag bijvoorbeeld eens aan een modebewuste vrouw in welke gewaden zij zich volgend najaar hult. Dat weet ze nog niet.

Meer blogs...
Michel's SalesBlog...

Het ontbrekende antwoord

2009-12-20T12:04:00.012+01:00

Klanttevredenheidonderzoeken zijn een algemeen geaccepteerd instrument waarmee ondernemers en instellingen de tevredenheid van hun klanten meten. Klanten in het breedste zin van het woord. Maar wat meten dergelijke onderzoeken precies?

Onze buurt, vlak bij het centrum van Hoofddorp, gaat al jaren gebukt onder de terreur van wildparkeerders. Wellicht vraagt u zich af of er te weinig parkeerruimte is in ons moderne centrum? Welnee, onze ‘stad’ herbergt een van de grootste ondergrondse parkeergarages in Europa. De tarieven zijn alleszins redelijk.

Toch zijn er lieden die voor een dubbeltje op de eerste rang willen zitten. Die ploffen hun statussymbool neer in onze wijk. Vandaar is het slechts een paar minuutjes lopen naar de dichtstbijzijnde winkels. En als je bij Albert Heijn winkelt krijg je je parkeergeld retour. Toch maar mooi 35 eurocent verdiend! In onze buurt is het een komen en gaan van auto’s. Met daarbij de gebruikelijke toestanden en ruzies over parkeerplaatsen.

Nadat een obstinate wildparkeerder enkele doodsbedreigingen naar mijn hoofd slingerde, besloot ik de gemeente te bellen en te vragen of ze hier iets aan konden doen. Ik kreeg een aardige ambtenaar aan de lijn en legde het probleem uit. Hij zou er op terugkomen. Maar u voelt het wel aan: het bleef oorverdovend stil. Totdat…

… ik een paar maanden later werd gebeld door ook al weer een alleraardigste dame. Ze was van een onderzoeksbureau. Ze deed een tevredenheidonderzoek. Ik moest diep in mijn geheugen graven. Waarvoor had ik ook al weer contact gehad met de gemeente? Oh ja, die parkeertoestanden.

Mijn herinneringen aan het telefoontje met de ambtenaar bleken uitermate vaag. Dat is natuurlijk de gebruikelijke makke van dergelijke onderzoeken. Het ‘contactmoment’ en onderzoek liggen veel te ver uit elkaar.

Toen kwam er een vraag over de status van mijn klacht. Ik reageerde enigszins verontwaardigt: “Mevrouw ik heb er nooit meer wat van gehoord.” Zij: “O dan noteer ik dat uw klacht is afgehandeld” Ik: “Nee, mijn klacht is helemaal niet afgehandeld, die staat nog steeds als een huis!” Zij: “O gut, maar die antwoordmogelijkheid staat er helemaal niet bij. Dus geef ik toch maar aan dat het is opgelost.” Ik (heel beslist): “Nee mevrouw, er is helemaal niets opgelost. Ik ben het er dus niet mee eens dat u het op deze manier in uw onderzoek verwerkt!”

Ik vrees dat mijn klacht in de gemeentelijke archieven is bijgezet bij de succesvol opgeloste klachten van bewoners. En dat beleidsambtenaar een juichende presentatie voor de gemeenteraad heeft gehouden waarin hij enthousiast verkondigde dat het oplossingspercentage van klachten voor de zoveelste keer op rij is gestegen. En die wildparkeerders? Die terroriseren nog steeds onze buurt.

Klanttevredenheid een succesformule?

2009-12-19T18:15:00.012+01:00

Deze zomer bezochten wij in Bar Harbour (Maine, VS) een restaurant dat ons warm was aanbevolen. Helaas was de kwaliteit van het voedsel belabberd. Waardeloos voedsel, maar wel een tjokvolle eetzaal. Gewoon goede PR. Zoiets roept natuurlijk om meer voorbeelden. Is het écht mogelijk om te groeien en te bloeien zonder dat je je bekommert om de tevredenheid van je klanten?

Ryanair
De Ierse low cost, no frills vliegtuigmaatschappij, werd in 1985 opgericht door de Ryan familie. Aanvankelijk was het doel van de familie om het monopolie van British Airways en Air Lingus op de route Londen-Dublin open te breken. Maar in 1991 liepen de verliezen zo hoog op dat men er iemand anders bijhaalde.

Michael O’Leary, tot dan toe financieel adviseur, werd benoemd tot CEO. Onder zijn bewind veranderde er heel veel. Niet in de laatste plaats de winstcijfers en de manier waarop ze hun klanten bedienden. Tekenend voor de ‘klantvriendelijke houding’ binnen het bedrijf is de volgende uitspraak van Michael:

"We dont fall over ourselves if they say, "My granny fell ill." What part of no refund don’t you understand? You are not getting a refund so fuck off."

Die Michael lijkt een echte bullebak, maar hij is wel een ras ondernemer. Ryanair verkoopt uitgeklede tickets tegen bodemprijzen. Ze vliegen op de minder populaire luchthavens en je moet voor van alles en nog wat bijbetalen.

Ryanair blijft schaven aan de tarieven en de service. Onlangs opperde men zelfs het idee om de passagiers op korte vluchten te laten staan. Ze onderzoeken het serieus en u mag het over een jaartje of vier verwachten. Grappig genoeg zijn er mensen die er geen moeite mee hebben. Evenals de policy dat je extra moet betalen voor het meenemen van baggage.

Deze zomer verhoogde het bedrijf de taireven voor het meenemen van bagage met een tientje. De basistickprijzen dalen verder en desondanks (of is het dankzij?) blijft Ryanair groeien en bloeien in een markt waarin de verliezen bij de concurrenten zich opstapelen.

Ziggo
Vorig jaar regende het klachten over kabelaar Ziggo. De experts buitelden over elkaar heen om het bedrijf te veroordelen. Zoiets moet toch wel zijn weerslag hebben op de omzet- en winstcijfers? Nou nee. De operationele winst steeg het afgelopen jaar van 36,1 miljoen euro in 2007 tot 130,7 miljoen in 2008. De omzet steeg met 13% en ook het aantal abonnees zat in de lift.

Gezond zakelijk verstand
Slimme ondernemers weten dat er een aanzienlijke markt is voor ‘goedkoop zonder fratsen’ en dat veel klanten er op afkomen als de spreekwoordelijke vliegen op de stroop. Veel van die klanten weten ook dat je niet moet zeuren als er in hun oog iets mankeert aan de service. Slechts een klein percentage zeurpieten wil voor een dubbeltje op de eerste rang zitten en die negeer je dan gewoon.

Natuurlijk is er ook een markt voor duur met juist heel veel fratsen. Kortom: er zijn meerdere wegen naar Rome en die wegen zijn lang niet altijd geplaveid met klantvriendelijke steentjes.

PS. Zelf word ik liever in de watten gelegd en betaal er graag extra voor. Maar mijn voorkeuren doen er niet toe.

- Meer posts lezen...
- Michel's salesblog...

De klant weet niet wat hij wil

2009-12-19T14:46:00.006+01:00

Klanten zijn net mensen. Ze weten vaak niet wat ze willen. Ik geef u een voorbeeld. Binnenkort verhuizen wij naar Gotenburg in Zweden. Het is geen wilde sprong in het diepe. Wij worden prima begeleid. Dat is wel nodig ook want de huizenmarkt in Gotenburg is een ongereguleerd zooitje.

Ons wensenlijstje
Voordat wij met een makelaar op stap gingen mochten wij onze wensen kenbaar maken. Hier is ons wensenlijstje:

Een rustige buurt ergens in de voorsteden van Gotenburg.
Liefst een vrijstaand huis.
Een goede openbaar vervoersvoorziening.
Minimaal 4 kamers.

Dit waren slechts de hoofdzaken, ik bespaar u de details. Wij hebben twee dagen rond Gotenburg gecirkeld en de mooiste huizen bewonderd. Telkens dachten wij: dit is precies wat wij zoeken. Gek genoeg realiseerde ik me niet dat deze huizen soms flink van elkaar verschilden. Dat was natuurlijk een teken aan de wand.

Ware kasteeltjes
Tenslotte beperkte zich de keuze tussen twee prachthuizen. Eentje een bijzonder fraaie bungalow, voorzien van de modernste snufjes, met een flinke lap grond er om heen. De ander, wellicht iets minder mooi, maar met een geweldige ligging. Het vrijstaande huis was verhoogd gebouwd op een rots met een prachtig balkon en uitzicht op de zee. Wij kregen spontaan een vakantiegevoel.

Daar ook nog eventjes kijken...
En ja, toen was er tenslotte ook nog een appartement op minder dan een kwartiertje lopen van het centrum van Gotenburg. Daar gingen wij ook nog eventjes kijken. Leek ons een leuke afsluiting van de zoektocht. Maar de beslissing was al gevallen. Tenminste...

Het appartement bevindt zich in een klassiek 19e eeuws gebouw. Wij waren van te voren al gewaarschuwd dat de vorige bewoner het in deplorabele staat had achtergelaten. Daarvan bleek geen woord gelogen.
De eigenaar was gedwongen de badkamers volledig te slopen en opnieuw op te bouwen. De mooie houten vloeren waren flink bekrast en sommige wanden waren in giftige kleuren beschilderd. En toch...
Waren wij in no time bekeerd. Wij zagen 'veel potentieel' in dit uitgewoonde stulpje. Als door de bliksem getroffen, realiseerde ik me dat ik vanuit huis werk en mijn vrouw elke dag naar kantoor gaat. Wat doe je dan zonder auto in een voorstad? Helemaal niets natuurlijk.

U voelt het al aan: de kogel gierde door de kerk. Ik zag mijzelf al een wandelingetje in de stad maken. De supermarkt (Hemkop, spreek uit als Hemshop) is 200 meter van het huis verwijderd. En ons favoriete Italiaanse restaurant is op nog geen vijf minuten lopen. De tram stopt bijna voor de deuer en zo kan ik nog wel eventjes doorgaan.

De andere redenen telden niet meer
Een van de redenen om in een voorstad neer te strijken en niet in de stad, was het parkeerprobleem. Maar ook dit argument was gesmolten als sneeuw voor de zon. Wij hebben een eigen oprit met twee privé parkeerplaatsen.

Dit speelde zich in okober af. De eigenaar maakt ondertussen prima vorderingen met de opknapbeurt van het appartement. Wij trekken er begin januari 2010 in. Niets veranderlijker dan een klant.